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L’empreinte digitale des banques françaises

20/05/2017

Qu’est-ce que l’Empreinte Digitale d’une entreprise ?

 

L’empreinte digitale est l’un des quatre piliers de la notation D-Rating. Elle mesure l’impact d’une entreprise sur les principaux territoires

 

digitaux : le Web, les applications mobiles, les réseaux sociaux et les objets connectés.

Elle prend la forme d’un indice de performance calculé à partir de plus de 160 critères quantifiés, témoignant à la fois de la puissance relative de sa marque (relative à sa base client) sur ces territoires, du niveau d’engagement de son audience mais également de la qualité de sa présence et des appréciations publiques de ses clients.

 

 

 

Introduction 

 

Historiquement actives sur le Web, les banques se livrent aujourd’hui aussi bataille sur les nouveaux territoires digitaux : les applications mobiles et les réseaux sociaux. L’arrivée de nouveaux acteurs low-cost mobiles tels qu’Orange Bank et N26 va-t-elle bouleverser le paysage de la banque de détail en France ?

 

La banque de détail en France reste une forteresse dominée par les banques traditionnelles.

 

La banque de détail constitue un marché mature (99% des français ont un compte bancaire), occupé par des acteurs solides (le ratio de solvabilité des banques françaises – c’est-à-dire le ratio de fonds propres sur le risque - a doublé en 5 ans) avec un fort ancrage territorial (57 agences bancaires pour 100.000 habitants) [1].

 

Avec plus de 2/3 du Produit Net Bancaire (PNB) total du secteur bancaire en France [2], elle reste le principal pilier de la banque universelle loin devant la banque de marché, la gestion d’actifs et l’assurance.

 

La banque de détail continue de bénéficier d’une bonne image auprès des Français : 78% déclarent avoir une bonne image de leur banque et 60% déclarent préférer bénéficier d’un conseiller attitré[3], témoignant de l’importance du contact humain et du rôle de conseil, notamment pour la souscription de produits d’investissements et de crédit immobilier. Fiabilité, sécurité, confiance jouent souvent bien davantage que le simple niveau de tarification.

 

Les banques en ligne de première génération n’ont pas réussi la rupture.

 

Arrivées au début des années 2000 (fin des années 90 pour certaines), les banques en ligne françaises de première génération représentent aujourd’hui à peine 3% du marché.

 

Même si 4 à 5 Français sur 10 se disent aujourd’hui prêts à souscrire à une banque en ligne contre 3 sur 10 il y a 5 ans [3], dans les faits seulement 21% des Français souscrivent en ligne à un produit bancaire [4] : pour une majorité, un compte courant ou des produits d’épargne simples, très peu (moins de 10%) pour les produits d’investissement ou un crédit immobilier.

 

Par ailleurs, aucune des banques en ligne de première génération n’est aujourd’hui indépendante (toutes sont détenues par un grand groupe bancaire) ni n’a démontré un modèle rentable, à la fois du fait d’un coût d’acquisition élevé (en témoignent les offres pouvant aller de 50 à 150 euros pour toute ouverture de compte) et d’un modèle opérationnel qui porte son poids de « legacy ».

 

 

 

 

 

 

 

 

À quand une disruption du marché ?

 

Les derniers mois ont montré un nombre croissant de signaux forts qui pourraient présager d’une disruption du marché dans un futur proche.

Les clients se montrent de plus en plus infidèles et insatisfaits. Le taux d’attrition des banques de détail a été multiplié par 2 en 3 ans pour atteindre 4,3%. Les premiers à changer de banque étant les plus jeunes et les plus aisés [5].

L’entrée en vigueur en février de la loi Macron sur la mobilité bancaire devrait accélérer ce phénomène en obligeant les banques à prendre en charge toutes les formalités lorsqu’un client demande le changement de banque.

On assiste en parallèle aux premiers succès des néo-banques construites sur des modèles innovants.

  • Compte Nickel, le compte low-cost distribué en bureau de tabac, déclare être rentable dès cette année. La néo-banque a atteint plus de 500.000 clients en quelques années, et a récemment été rachetée par BNP Paribas

  • N26, après un gros succès en Allemagne, débarque en France en devenant la première banque « mobile-only »

  • Carrefour vient de lancer C-Zam, un compte bancaire low-cost disponible en rayon

  • Orange Bank, qui sera lancée au grand public en Juillet, combinera modèle low-cost et mobile.

 

 

La bataille sur les nouveaux territoires digitaux concerne tous les acteurs

 

L’émergence des néo-banques et autres nouveaux modèles innovants de la FinTech s’accompagne également de prises de positions fortes des acteurs traditionnels sur les nouveaux territoires digitaux.

L’étude Empreinte Digitale de D-Rating met en exergue une bataille qui se joue maintenant au-delà du territoire digital historique – le Web – et se développe sur les applications mobiles et les réseaux sociaux (et probablement les objets connectés dans quelques années).

Une preuve en est : la performance digitale des banques traditionnelles y est – de façon surprenante – souvent bien supérieure à celle de leurs filiales en ligne !

 

 

Objectifs et périmètre de l’étude

 

L’étude sectorielle D-Rating Banque de Détail France analyse l’Empreinte Digitale de 19 banques de détail françaises (12 banques de réseau traditionnelles, 6 banques en lignes et 1 néo-banque). Une sélection de trois banques européennes est également incluse dans l’analyse à titre de comparaison avec des emblèmes du digital en Europe : mBank, banque polonaise, est analysée sur son activité en Pologne ; N26 et Fidor sur leur activité en Allemagne.

L’étude évalue l’empreinte digitale (ED) du secteur à partir de plus de 35.000 points de mesure consolidés à l’aide d’un algorithme propriétaire en trois indices de performance : ED Web, ED Applications et ED Réseaux Sociaux

 

 

 

 

Empreinte Digitale de la Banque de Détail

 

Aujourd’hui, la banque de détail sur le Web, c’est plus de 270 millions de visites par mois, dont un tiers à partir d’appareils mobiles. Mais les banques sont aussi présentes sur les nouveaux territoires digitaux : toutes ont au moins une application mobile (en moyenne 9) et toutes sont au moins présentes sur deux réseaux sociaux (en moyenne sur 8).

 

Les banques en ligne plus performantes sur le Web

 

 

Sur le territoire Web, la performance digitale des banques en ligne et des néo banques est globalement supérieure à celle des banques traditionnelles : les premières représentent environ 6% du trafic global de la banque de détail en France, soit le double de leur part de marché, et ce sont aussi 2 banques en ligne – Boursorama et Fortuneo  – qui constituent le top-3 de l’indice de performance D-Rating « Empreinte Digitale Web » au côté de la banque digitale polonaise mBank. Il est plus inattendu de voir La Banque Postale et le Crédit Agricole se glisser aux 5ème et 7ème places grâce, notamment, à une forte notoriété Web.

En bonne logique, on observe également un décrochage de la banque « mobile-only » N26 pour qui le Web n’est qu’une vitrine, et où tout se passe sur ses applications mobiles.

 

 

 

 

 

 

La publicité sur le Web, beaucoup plus utilisée par les banques en ligne

 

Les banques en lignes sont beaucoup plus consommatrices de publicité en ligne (SEM, Ads Display) que leurs consœurs. Elles achètent plus d’un tiers du trafic web apporté par la publicité en ligne.

 

 

 

Le futur du Web est bien le mobile

 

Avec déjà 1/3 du trafic en provenance des smartphones et tablettes, le Web mobile constitue l’enjeu principal des années à venir. Il n’est pas étonnant d’observer qu’une grande majorité de banques françaises se sont équipées de sites « responsives » offrant une navigation adaptée aux formats d’écrans de tous types. Seules 3 des 19 banques de détail françaises analysées par D-Rating ne l’ont pas intégré.

 

Belle revanche : sur les nouveaux territoires digitaux, les banques traditionnelles mènent la danse.

 

Dépassées par leurs petites sœurs « pure-players » sur le Web, les grandes banques traditionnelles ont pris des positions très fortes sur les nouveaux territoires digitaux (applications mobiles et réseaux sociaux).

Sur les applications mobiles, elles affichent de meilleures performances en termes d’engagement mais aussi de satisfaction client : quand la note moyenne obtenue par les applications mobiles des banques françaises dans les « stores » au cours des 12 derniers mois se situe autour de 3 sur 5, Boursorama et B for Bank ne dépassent pas 2 sur 5.

 

 

A l’opposé, CIC et LCL obtiennent les meilleures notes françaises respectivement sur Android (3,9/5) et iOS (4,1/5) s’approchant de celles des banques digitales européennes mBank et N26, leaders sur ces mêmes critères (mBank est par exemple notée 4,3 sur iOS et 4,6 sur Android).

 

 

Sur les réseaux sociaux, on observe globalement deux stratégies : l’une axée sur la création d’une communauté active, l’autre sur un apport direct en trafic web.

Si Hello Bank! apparaît comme le meilleur performeur sur l’indice Réseaux Sociaux D-Rating, toutes les autres banques en ligne sont à la peine face aux banques traditionnelles. Ci-contre, en rouge les banques européennes, en jaune les banques en lignes françaises et en bleu les banques "traditionnelles".

 

 

Il est à parier que l’arrivée sur le marché des néo-banques mobiles telles N26 et Orange Bank va significativement modifier l’empreinte digitale de la banque de détail en France, et accentuer encore la dualité d’une bataille sur deux fronts : le Web et les applications mobiles.

 

 

 

Empreinte Digitale de la banque de détail en France

 

 

 

 

Au total, l’Empreinte Digitale de la banque de détail France inclut plus de 35.000 points de données collectées par D-Rating à l’aide de robots propriétaires (« crawlers »), de fournisseurs de données externes (Adwords, Ahrefs, Alexa, AppAnnie, Google PageSpeed, PowerMapper, SEOReviewTool, SimilarWeb, SSLShopper, WebPageTest) ainsi que d’analyses spécifiques complémentaires (analyse des Stores, présence réseaux sociaux, etc.).

 

Ce document est un extrait. Le rapport complet inclut :

  • Plus de 200 pages d’analyses détaillées

  • 2 jours d’accompagnement et d’analyses complémentaires

  • Un top 100 des posts ayant le plus suscité d’interactions sur 5 réseaux sociaux

Pour accéder à l'ensemble du rapport, merci de nous contacter contact@d-rating.com

 

 

[1] Fédération Bancaire Française, Chiffres Clés, 2017

 

[2] ACPR, 2015 : 67,1% Banque de détail, 18,2% Banque de financement et d’investissement, 14,6% Gestion d’actifs et Assurance

 

[3] Baromètre BVA, Image des Banques, juillet 2015

 

[4] Enquête Opinionway-Solucom, déc 2014

 

[5] Etude Bain & Co auprès de 15 000 clients, 2016

 

 

 

 

 

 

 

 

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