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Les nouveaux standards de l’expérience client dans la banque mobile

24/05/2017

 

Le mobile est en train de devenir le premier mode d’interaction des Français avec leur banque. Avec des offres qui tendent à converger, les banques traditionnelles ne peuvent plus tabler sur les prix pour se différencier.  Elles se doivent de proposer une expérience digitale de qualité. Retrouver ici une analyse comparée des services mobiles proposés par les principales banques françaises.

 

En deux ans, le taux d’adoption du « mobile banking » a plus que doublé [1] pour atteindre 30% [2] aujourd’hui.

 

 

Tous les indicateurs laissent à penser que le « mobile banking » deviendra d’ici 2020 le principal mode d’interaction des Français avec leur banque, devant le « online banking » (banque en ligne sur ordinateur de bureau ou portable) et le conseiller en agence.

 

Plus de la moitié des utilisateurs équipés d’un ordinateur et d’un appareil mobile (smartphone et/ou tablette) sont « mobile-first », utilisant plus souvent leur appareil mobile que leur ordinateur pour consulter leurs comptes.

 

Les jeunes générations en sont logiquement les premiers adeptes ; 75% des moins de 35 ans vont sur leur espace client mobile plusieurs fois par semaine[3].Les cas d’usage du « mobile banking » restent néanmoins focalisés sur les services de bases (le taux d’utilisation est de 93% pour la consultation de solde ; 58% pour les virements internes ; 30% pour les virements externes ; 9% pour la gestion de budget et catégorisation des dépenses), en lien avec un panel de services encore très restreint chez une majorité de banques.

 

Les applications mobiles sont bien davantage utilisées que le web mobile et permettent d’améliorer l’expérience client.

 

Entre le navigateur web mobile ou l’application, les clients de la banque mobile ont tranché : 64,9%[4] se connectent à leur compte via l’application mobile de leur banque.

 

Les applications permettent notamment d’exploiter les technologies embarquées des appareils mobiles (caméra, technologie sans contact NFS, biométrie, géolocalisation, etc.) et d’améliorer significativement l’expérience digitale.

 

Sept ans après la sortie de leurs premières applications mobiles, les banques françaises sont aujourd’hui encore bien décevantes pour beaucoup de clients.

 

La moyenne des notes des banques françaises sur douze mois dans les stores Apple et Android se situe en dessous de 3 sur 5 (cf. étude D-Rating « L’empreinte digitale des banques françaises »).

On est loin des niveaux de satisfaction des applications mobiles de la Fintech :

  • l’agrégateur de compte Linxo est noté 4.6 sur les 12 derniers mois sur l’app store d’Apple

  • l’application de paiement PayPal est notée 4.6

  • Lydia, qui propose le paiement instantané, y est notée 4.9

  • N26, la néo-banque allemande récemment arrivée en France, y est notée 4.5

Dans ce contexte, l’arrivée prochaine d’Orange Bank, qui veut révolutionner le secteur avec une banque 100% mobile, représente un challenge supplémentaire pour les acteurs historiques.

 

 

Périmètre d’étude D-Rating

 

D-Rating a analysé les applications mobiles de 21 banques présentes en France

D-Rating a étudié et comparé les services sur application mobile de 12 banques traditionnelles, 6 banques en ligne et 3 néo-banques. Cette étude s’inscrit dans le cadre du 2ème pilier de la notation D-Rating « expérience client » dont le résultat global fera l’objet d’une prochaine publication complète.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Les nouveaux standards de l’expérience client dans la banque mobile

 

Les applications mobiles restent encore centrées sur une utilisation simple : la consultation de solde et les ordres de virement. Néanmoins, en proposant une expérience digitale fortement améliorée, en particulier sur ces principaux cas d’usages, les néo-banques redéfinissent les standards de l’expérience client de la banque mobile.

 

 

Ouvrir un compte bancaire : les premiers pas d’une expérience client… rarement au rendez-vous du full digital.


Alors que les néo-banques permettent d’ouvrir un compte bancaire en quelques minutes (directement sur l’application pour N26, en ayant au préalable acheté le coffret/carte en rayon Carrefour pour C-zam ou bien en passant dans un bureau de tabac agréé pour Compte Nickel), aucune autre banque en France n’est en mesure d‘ouvrir et donner accès à un compte bancaire en moins de 48 heures sans passer en agence. Dans la plupart des banques c’est un long processus qui commence en ligne et prendra entre 3 et 15 jours.

 

 

Sur les 21 banques analysées, seules 5 proposent l’ouverture de compte via l’application mobile : Crédit Agricole, Hello Bank !, Monabanq, N26 et C-zam (après achat du coffret en rayon). Boursorama et Fortuneo ont fait le choix hybride d’encapsuler leurs pages web dans une application.

 

L’application permet la saisie des informations personnelles, la signature électronique du contrat, la prise en photo et/ou le chargement des pièces justificatives. Chez N26, elle permet également la visioconférence instantanée avec un employé pour procéder au contrôle d’identité.

 

Elle n’est pas un gage de rapidité : la confirmation et l’activation du compte ne sont immédiates que pour N26 et C-zam. Dans les autres cas, un transfert d’argent d’un autre compte appartenant au client est nécessaire (Monabanq permet de valider cette étape en restant dans l’application via un achat par carte bancaire) et une étape de vérification par un back-office des pièces justificatives (jusqu’à 8 pièces demandées pour certaines banques) viennent considérablement alourdir le processus. La validation du dossier n’interviendra au mieux que le lendemain et les identifiants d’accès au compte seront envoyés par courrier postal.

 

 

 

 

 

Consulter son compte : une expérience « temps réel » et un accès Touch-ID sinon rien.

 

Le temps réel, élément essentiel de l’expérience client digitale, reste un mur infranchissable pour de nombreux acteurs historiques empêtrés dans la difficulté à moderniser leur architecture technologique construite autour de vieux systèmes cœurs nés dans les années 80/90.

 

Parmi les banques traditionnelles et les banques en ligne de première génération, seule le Crédit Mutuel est aujourd’hui capable d’afficher solde et transactions en « temps réel ».

 

Les néo-banques, qui s’appuient sur une architecture moderne libre de tout héritage, ont toutes cette capacité à fournir un service temps réel : affichage du solde et des transactions en temps réel, notifications temps réel des transactions, notification de dépassement de seuils paramétrables par l’utilisateur, etc.

 

Le Touch-ID qui permet à un client de se connecter à son compte avec son empreinte digitale sans saisir son mot de passe, est rapidement apparu comme un incontournable de l’expérience client digitale. Peu répandu il y a encore 6 mois, il est maintenant proposé par une majorité d’acteurs.

 

 

Gérer son argent : catégorisation des dépenses, agrégation de comptes externes et bientôt le robot-conseiller.

 

 

Les banques en ligne ont été les premières à proposer un service de gestion de budget ou PFM (« Personal Finance Management »). Beaucoup de banques proposent maintenant la catégorisation des dépenses, élément fondamental d’un service de PFM.

Ce sont également deux banques en ligne, Boursorama et Fortuneo, qui les premières ont proposé d’adjoindre à leur services de gestion de budget la fonction d’agrégateur, c’est-à-dire la capacité à disposer d’une vue complète sur l’ensemble de ses comptes y compris des comptes détenus dans d’autres établissements. Conscientes de la menace, un tiers des banques traditionnelles proposent aujourd’hui elles aussi un agrégateur de comptes externe, un certain nombre d’entre elles ayant développé ce service en partenariat avec la startup Linxo.

 

Enfin, absents aujourd’hui de la scène française, les robots conseillers vont rapidement devenir une composante  importante de l’expérience client digitale. Les premières annonces l’année dernière en Europe ont donné le ton : la banque écossaise RBS a lancé son robot-conseiller « Luvo » basé sur l’intelligence artificielle d’IBM Watson, tandis que la banque suédoise SEB s’est équipée d’Amelia, l’intelligence artificielle de IPsoft. Orange Bank a de son côté annoncé qu’un robot-conseiller s’appuyant sur Watson serait en charge de répondre directement aux questions de ses clients.

 

 

 

Transférer de l’argent : deux incontournables, le virement avec ajout instantané d’un nouveau bénéficiaire et le transfert d’argent par SMS.

 

L’expérience d’un simple virement depuis son appareil mobile peut varier significativement en fonction des banques. C’est un des parcours client pris en compte dans la notation D-Rating, au même titre que l’ouverture de compte. Un des points de différenciation les plus évidents est la facilité d’ajout d’un nouveau bénéficiaire. Les deux tiers des banques traditionnelles ne proposent toujours pas ce service sur mobile. Et une majorité d’entre elles requièrent un délai de validation du nouveau bénéficiaire de 48h, quand certaines permettent d’effectuer directement le virement au nouveau bénéficiaire.

 

Compte Nickel, Hello Bank!, N26 et Société Générale les seules à ce jour à proposer le transfert d’argent par SMS. Une fonction qui permet de sélectionner directement le destinataire du transfert dans sa liste de contacts téléphoniques. Le transfert est alors instantané si le destinataire est aussi client de la banque.

 

 

 

Contrôler sa carte bancaire : activer/ désactiver sa carte et choisir son code, le privilège du client néo-banque

 

Qui n’a jamais vécu l’angoisse d’avoir égaré sa carte bancaire ? Souvent s’ensuit un appel en urgence pour faire opposition. Quelques temps plus tard, soulagement, la carte égarée est retrouvée… mais devenue inutilisable. Désactiver temporairement sa carte depuis son smartphone est maintenant possible, toutes les néo-banques sont équipées de cette fonctionnalité. Le contrôle de la carte peut aussi s’effectuer sur un niveau plus fin : activer/ désactiver les achats en ligne, les retraits d’espèces, les dépenses à l’étranger.

 

Les banques traditionnelles et banques en ligne proposent une expérience qui se limite dans les meilleurs cas à la modification des plafonds et l’activation/désactivation du paiement sans contact.

 

A noter le nouveau gadget introduit par N26 : la possibilité pour chacun de personnaliser/ modifier à l’envi, depuis l’application mobile, en temps réel, son code à 4 chiffres. Orange Bank promet d’en faire autant.

 

 

Payer avec son smartphone : émergence de deux standards pour concurrencer la carte bancaire

Le paiement mobile sans contact est encore très peu répandu en France. Son taux d’utilisation[5] reste très faible (6%) par rapport à la moyenne européenne (15%) ou au Japon, leader en la matière (49%).

 

D’abord l’apanage des opérateurs télécom (en France, Orange a lancé fin 2015 Orange Cash), le « mobile payment » a vu l’émergence de deux standards aujourd’hui proposés par les banques françaises:

  • ApplePay pour les appareils sous iOS, lancé en France en juillet 2016

  • PayLib, acteur historiquement spécialisé dans le paiement en ligne, a lancé en début d’année le paiement sans contact pour les appareils sous Android

Seules les banques de réseau du groupe BPCE (Caisse d’Epargne et Banque Populaire) sont aujourd’hui en mesure de proposer les deux standards.

 

 

Conclusion

 

L’arrivée d’Orange Bank cet été va renforcer encore la pression des néo-banques sur les banques traditionnelles. Même si ces dernières proposent une offre riche et désormais une expérience digitale web proche de celle des banques en ligne, l’écart aux nouveaux standards de l’expérience client mobile continue de se creuser.

 

 

 

Comparaison de la promesse Orange Bank avec l'offre « mobile banking » existante

 

Sources: 

 

[1] Etude App Annie, Sept 2016

[2] Etude comScore, Oct 2016

[3] CCM benchmark, 2016

[4] Etude comScore, Oct 2016

[5] Global Mobile Consumer Survey, Deloitte

 

 

 

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