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Proposition Digitale des banques de détail en France (Expérience client - Volet 1)

19/07/2019

 

 

Etude et classement de 21 banques de détails intervenant sur le marché Français, sur la base de 420 indicateurs mesurant le niveau de digitalisation de l’offre, l’efficacité des canaux de communication digitaux et la performance des parcours client liés à la banque au quotidien.

 

 

 

 

Depuis 2017 et le lancement des néo-banques (N26, Revolut, Orange Bank) sur le marché Français, les acteurs établis de la banque de détail ont dû faire face à une montée en puissance des enjeux digitaux. Les études 2017 et 2018 de D-Rating avaient permis de visualiser l’écart important en termes de proposition digitale et d’expérience client qui existait alors entre les nouveaux entrants digitaux et les banques à réseau et autres banques en ligne de première génération.

 

 

 

Classement 2019 : Orange Bank, meilleure proposition digitale pour la 2e année consécutive ; forte progression de BNP Paribas

 

 

Pour la deuxième année consécutive, Orange Bank se distingue avec le meilleur score de Proposition Digitale. Après un lancement laborieux en 2017, la banque en ligne compte aujourd’hui plus de 300 000 clients. Elle a a maintenu sa position grâce à des parcours efficaces et à un score élevé au niveau des canaux de contact.

 

BNP Paribas passe de la 5ième place en 2018 à la deuxième en 2019, avec une forte progression du score sur les canaux de contact digitaux grâce à l’ajout d’un chat. La performance sur la qualité des parcours clients et les fonctionnalités associées s’améliorent également, mais au même rythme que le reste du marché.

 

N26 perd 5 points entre 2018 et 2019 et une place dans le classement. A l’exception du chat, et pendant la période de tests au moins, N26 avait fermé ses canaux de communication sur Facebook, Twitter ou via le formulaire de contact sur le site web. La croissance de N26, qui est passé de 600 000 clients déclarés en Janvier 2019 à 900 000 en juillet, peut être à l’origine de ces fermetures.

 

Principaux constats de l’étude :

Cet article résume trois constats clé issus de notre étude 2019 de la Proposition digitale des banques de détail en France (présentation de l'étude en fin d'article) :

  • Constat 1: Aucune des 21 enseignes évaluées ne surperforme le marché sur l’ensemble des domaines de la Proposition Digitale

  • Constat 2 : L’écart relatif entre les néo-banques et les autres banques du marché se réduit. La richesse des fonctionnalités digitales, et la proposition digitale de certains acteurs historiques sont d’un niveau globalement comparable à celle de néo-banques.

  • Constat 3 : L’affrontement de modèles d’acquisition différenciés

 

 

Constat 1 : Aucune des 21 enseignes évaluées ne surperforme le marché sur l’ensemble des domaines de la Proposition Digitale

 

 

Le score « Proposition digitale » se compose de 3 regroupements d’indicateurs : les parcours clients, les canaux de contacts, les offres et les fonctionnalités.

 

 

- Les néo-banques maintiennent leur leadership en matière de Parcours clients -

 

L’efficacité des parcours clients est un élément clef de l’expérience client.

 

En matière de parcours de la banque du quotidien (ouverture de compte, virement…), N26, Orange Bank et Revolut dominent toujours le marché grâce à la rapidité et la fluidité de leurs parcours.

Ils distancent de manière encore importante les premières banques en lignes dans ce domaine : Boursorama Banque et Fortuneo Banque.

 

 

 

- La performance en matière de canaux de contact n’est pas spécifique à une catégorie d’acteurs -

 

 

La diversification des canaux de contact et la possibilité, pour le client, de choisir le canal adapté, restent clé. Plusieurs banques se distinguent en implémentant de nouveaux canaux de contacts efficaces :

  • Progrès important de Hello Bank ! en matière d’aide à la résolution de problèmes de manière autonome, avec l’introduction d’un chatbot et d’un forum communautaire.

  • Ouverture d’un chat et d’un formulaire de contact sur le site public pour BNP Paribas.

  • La Caisse d’Epargne (IdF) devient la seule banque du marché à proposer 4 canaux de contact différents à ses clients.

A la cinquième place sur ce domaine, N26 apparait cependant bien en retrait en termes de score, avec notamment l’impossibilité de joindre le service client sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter. L’indisponibilité de la néo-banque sur ces canaux est une conséquence directe de la difficulté du service client à s’adapter à une croissance fulgurante (N26 revendique aujourd’hui 900 000 clients français[1]).

 

 

- Les offres et fonctionnalités digitales deviennent le domaine d’excellence de banques établies -

 

En matières d’offres et de fonctionnalités digitales, les sur-performeurs en 2019 sont des banques en ligne de première génération et des banques à réseau.

L’enrichissement des fonctionnalités proposées par ces banques a eu pour effet de repousser les néo-banques au-delà de la 5e place. En 2018, N26 figurait à la deuxième place sur ce critère.

 

 

 

 

 

Au final, aucune des 21 enseignes évaluées ne surperforme le marché sur l’ensemble des domaines de la Proposition Digitale. Dans un contexte de concurrence accrue et de réduction des coûts, les banques hiérarchisent leurs investissements digitaux. L’excellence en matière d’expérience client exige pourtant une certaine homogénéité de la performance sur les différentes composantes de la proposition digitale. Les meilleurs parcours combinés à des canaux de contacts limités peuvent générer de la frustration auprès des clients. De la richesse fonctionnelle portée par des parcours peu efficaces risque de ne pas générer le niveau d’usage et de satisfaction espéré. 

 

 

 

 

Constat 2 : L’écart entre les néo-banques et les autres acteurs du marché se réduit

 

Le resserrement de la hiérarchie est d’abord lié aux progrès accomplis par plusieurs banques en ligne et banques à réseau en matière de proposition digitale.

 

 

Ces progrès se traduisent notamment par un enrichissement important, entre 2018 et 2019, des fonctionnalités proposées – tout particulièrement aux clients – sur le web et sur les applications mobiles. Nous constatons à périmètre équivalent une croissance de +26% du taux moyen de couverture des fonctionnalités entre 2018 et 2019, soit une accélération significative par rapport aux +13% mesurés entre 2017 et 2018.

 

Cette a fait perdre aux néo-banques certains de leurs avantages compétitifs et, par voie de conséquence, de certains éléments de différentiation. L’ouverture de compte en moins d’un jour ou la disponibilité de carte virtuelle temporaire pour une immédiateté d’usage restent toutefois exclusivement offerts aujourd’hui par des néo-banques.

 

 

 

 

 

 

 

 

En matière d’innovation, la proportion des banques qui proposent un chat et un chatbot a par ailleurs significativement augmenté entre 2018 et 2019. Les tests de D-Rating montrent que plusieurs des chatbots implémentés ont la capacité à répondre efficacement aux questions posées et à offrir un canal de contact complémentaire à forte disponibilité. Au-delà d’un possible effet de mode, les chatbots quand ils sont efficaces, permettent d’améliorer la productivité du service client, de réduire les coûts opérationnels et d’augmenter la réactivité de traitement des demandes clients.

 

Les progrès les plus notables constatés concernent majoritairemen

 

t des banques à réseau :

  • Crédit du Nord améliore sensiblement son score. Alors que ce n’était pas le cas en 2018, la banque offre maintenant, par exemple, la possibilité d’activer ou désactiver les paiements sans contact, et d’opérer une prise de RDV depuis l’application mobile.

 

  • Nickel propose à présent une ouverture de compte entièrement digitalisée et efficace, sans avoir à passer par un bureau de tabac.

 

  • CIC gagne une place dans le classement grâce à la mise en œuvre d’un chat avec ses clients sur le web. Les fonctionnalités proposées se sont également enrichies avec, par exemple, l’agrégation de comptes externes et la catégorisation des dépenses.

 

  • Caisse d’Epargne (Ile-de-France) propose aujourd’hui des canaux de contacts digitaux diversifiés et la possibilité de prendre un RDV en visio-conférence.

 

  • Banque Populaire (BPRI) propose des outils de simulation pour le prêt personnel et pour le crédit immobilier sur l’application, et y a intégré la possibilité d’activer désactiver le paiement en ligne, et les paiements internationaux.

 

A l’inverse :

  • N26 perd une place dans le classement, en raison de l’indisponibilité de ses réseaux sociaux (Facebook et Twitter).

 

  • ING France a augmenté son nombre d’étapes d’ouverture de compte courant pour y inclure un appel de confirmation de la souscription. Plusieurs fonctionnalités ont également été perdus entre l’ancienne et la nouvelle plateforme que la banque propose à ses clients.

 

 

Constat 3 : L’affrontement de modèles d’acquisition différentiés

 

 

 

Nous avions observé entre 2017 et 2018 un progrès très important en matière de digitalisation du parcours d’ouverture du compte courant ; ce sujet a très peu progressé en 2019.

 

Au-delà de certaines banques à réseau qui priorisent la relation en agence, ce statu quo interroge sur les priorités que se fixent les banques de détails en matière d’acquisition.

 

Inversement, l’efficacité du parcours d’ouverture de compte est une composante fondamentale de la démarche d’acquisition des néo-banques.  Ces dernières ne disposent souvent que d’une gamme de produits restreinte. Leur capacité à vendre, développer les infrastructures techniques et servir les clients à moindre coûts est donc essentiel pour assumer une stratégie focalisée sur un produit à faible revenu par client.

 

Pour les autres banques, le crédit immobilier est souvent le produit phare permettant d’attirer et de fidéliser. Favoriser l’accès au crédit immobilier depuis les canaux digitaux est donc un enjeu essentiel pour supporter les objectifs d’acquisition.

 

La matrice ci-dessous propose un positionnement des 21 enseignes étudiées par rapport à ces deux leviers d’acquisition :

 

 

 

On constate que les néo-banques, qui ne profite pas aujourd’hui du levier crédit immobilier, affichent cependant une dynamique d’acquisition très importante.

Les banques en ligne de première génération, dont la dynamique d’acquisition est pour la plupart beaucoup plus faible, exploitent pourtant les deux leviers.

Le levier crédit immobilier nécessite certainement, pour être efficace, le support d’un canal agence et une intégration phygitale efficace.

 

 

 

 

Disclaimer : Cette étude est réalisée en appliquant une démarche « full outside-in », sans recueil d’informations internes auprès des enseignes étudiées. Elle ne prend donc pas en compte les priorités internes et choix stratégiques des banques.

 

Cette analyse sera complétée par l’étude « Niveau d’usage des canaux digitaux » disponible fin septembre pour le secteur de la banque de détail en France. Cette étude apportera une vision complémentaire sur le niveau d’usage et de performance des canaux digitaux (Web, Applications Mobile et Comptes Réseaux Sociaux) dans le cadre des interactions avec les clients et les prospects, et les niveaux de satisfaction générés.

 

 

A propos de D-Rating

 

Créée début 2017 avec le soutien de BPI France, D‑Rating est la première agence de notation de la performance digitale des entreprises.

 

L’impact du digital pour l’économie a fait l’objet de nombreuses études qui soulignent toutes l’importance pour les entreprises de se transformer en profondeur et de s’adapter aux nouveaux usages et enjeux de la digitalisation de l’économie.

 

D-Rating a pour ambition de contribuer à accélérer la mutation numérique des entreprises européennes, en fournissant un référentiel partagé à l’ensemble des acteurs du marché, et en outillant les entreprises pour mieux appréhender leur transformation et optimiser l’allocation des capitaux selon des critères de performance digitale.

 

 

Annexe : L’étude « Proposition Digitale »

 

 

Pour la troisième année consécutive, D-Rating a mis en œuvre l’étude « Proposition Digitale », précédemment nommée « Expérience Client Digitale : Offres & Parcours ».

 

 

 

 

L’étude 2019 couvre un panel de 20 banques et 1 établissement de paiement. Les 21 marques ont été comparées en analysant le niveau de digitalisation de leur offre, leur usage des nouveaux canaux de communication digitaux et trois parcours client en ligne : l’ouverture d’un compte courant avec carte bancaire, le virement bancaire vers un tiers et la prise de rendez-vous en ligne.

 

Evolutions du panel des banques étudiées intervenues entre 2018 et 2019

  • Ajout de BforBank en tant que banque en ligne

  • Modification du statut de Revolut qui passe de « Service de Paiement » à « Néo-banque » (et qui est donc intégré dans les moyennes et les publications)

 

L’étude se fonde au total sur 420 indicateurs et produit, en appliquant un algorithme propriétaire, un score de Proposition Digitale.

L’ensemble des tests ont été effectué en Avril et Mai 2019.

 

La souscription à la plateforme my.d-rating.com permet d’accéder à l’intégralité des scores de l’ensemble des banques étudiées.

 

Evolutions méthodologiques entre 2018 et 2019

 

Les principales évolutions méthodologiques sont les suivantes :

  • Regroupement des indicateurs par produit et non par type de produit (« Loans » divisé en « personal loan » et « Mortgage loan »)

  • Règles de prise en compte de la transparence et l’existence d’une souscription en ligne plus strictes

  • Suppression des indicateurs sur les modalités de signature des contrats

  • 12 nouveaux indicateurs sur les fonctionnalités, 10 supprimés

  • Prise en compte des apps « secondaires » pour les fonctionnalités disponibles (L’application doit être à la marque de la banque)

  • Création du sous-domaine « Périmètre de l’offre »

  • 12 nouveaux indicateurs (FAQ et appels sur internet)

  • Les scores sur les délais de réponse du SAV par mail (ou formulaire) sont fixés à 100 pour un délai de moins de 1 heure (versus 1 minute)

  • Augmentation du poids sur l’indicateur « Possibilité d’ouvrir un compte courant via une application mobile »

  • Ajout du parcours « Crédit à la consommation » à valider d’ici un mois

 

 

 

 

 

 

 

[1] http://www.leparisien.fr/economie/clients-de-n26-ou-de-revolut-vous-devez-declarer-ces-comptes-aux-impots-21-06-2019-8100057.php

 

 

 

 

 

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