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L’optimisation de l’expérience omnicanal, prochain défi pour la banque de détail française

04/12/2019

A l’approche de la fin de l’exercice, 2019 apparaît déjà comme une année d’accélération pour la digitalisation des usages bancaires. Si les néo-banques restent en pointe, enseignes historiques et banques en ligne de première génération engrangent les bénéfices des efforts d’élargissement de leur offre et d’amélioration de leurs parcours clients numériques avec, pour les premières, un enjeu qui demeure autour de la mise en synergie de leurs sites Web et applis mobiles, d’une part, de leur réseau d’agences, de l’autre : l’expérience phygitale reste à optimiser !

 

Quelques chiffres aident à éclairer ces constats, issus de la 3e vague de notation de la banque de détail en France, dont D-Rating dévoilera les enseignements clé le 30 janvier, au Palais Brongniart, dans le cadre de la Paris Finance Week (merci de nous contacter si vous souhaitez être invité à cette présentation : juliette.giraud@d-rating.com).

 

S’agissant d’abord de l’enrichissement des parcours clients, les résultats du module Digital Proposition illustrent bien le resserrement qui est intervenu entre 2018 et 2019 : là où l’écart global était de 21 points en 2018 entre acteurs historiques et néo-banques, il n’est plus en 2019 que de 13 points. Ce rapprochement, qui vaut également s’agissant des banques en lignes, trouve à s’illustrer dans l’évolution des scores respectifs de BNP Paribas, la banque traditionnelle la mieux notée sur cette dimension en 2018, et de son homologue dans l’univers des néo-banques Orange Bank : l’écart en 2019 n’est que de trois points (au bénéfice de la seconde) en 2019, contre neuf en 2018.

 

Et cette convergence se retrouve naturellement dans les différentes dimensions de l’expérience bancaire : nombre de documents justifiant de l’ouverture d’un compte inférieur chez Orange Bank mais durée de mobilisation du client pour ouvrir un compte, inférieure chez BNP Paribas, par exemple (Le nombre de champs à remplir ne s’est toutefois pas sensiblement réduit pour l’ouverture d’un compte – 103 vs 105 – s’agissant des enseignes traditionnelles avec, au-delà, La Banque Postale, la Caisse d’Epargne et les Banques Populaires qui demandent toujours, l’envoi de documents par courrier, et le Crédit Mutuel, le CIC et le Crédit du Nord une validation en agence…).

La tendance à intensifier l’utilisation des canaux digitaux est une conséquence logique de cette expérience améliorée. L’avance des néo-banques s’en est trouvée réduite en 2019 avec, sur ce critère, des performances particulièrement notables de Fortuneo Banque (53) et de Hello Bank ! (51) qui, toutes deux, devancent Orange Bank et N26. 

 

Après avoir pour partie comblé leur retard en terme de digitalisation des offres et de développement de la « banque numérique du quotidien », il reste aux enseignes historiques à exploiter au mieux le digital pour mettre en valeur l’asset que représentent leurs réseaux d’agences.

 

D-Rating a initié la collecte des notes attribuées aux agences par les clients sur Google (à ce jour un échantillon représentatif d’environ 4000 agences de l’ensemble des réseaux réparties sur tout le territoire).

 

Ces notes, quand on les rapproche des scores d’intégration phygitale mesurés par D-Rating en 2018 dans le cadre du module Dynamiques de Transformation confirment que la qualité de service perçue dépasse désormais le seul accueil sur site : pour être pleinement satisfaisante, la relation doit se prolonger sans couture au travers des canaux digitaux. Le Crédit Agricole, qui avait obtenu en 2018 le meilleur score d’intégration phygitale parmi les 12 enseignes françaises traditionnelles étudiées, est aussi la 2e banque la mieux notée par ses clients. BNP Paribas figure, respectivement, en 3e et 6e position et, à l’inverse, La Banque Postale se classe aux 11e et 9e rangs.

 

La conduite de la campagne de notation pour 2019, qui intègre à nouveau près de trente critères relatifs à la qualité de l’intégration phygitale a déjà permis d’enregistrer un certain nombre d’améliorations : dans plus de 60% des cas, par exemple, les agences demandent désormais l'adresse email du prospect lors de la prise de rendez-vous (et près de 100% le numéro de téléphone) ; la proportion était inférieure à 40% en 2018.

 

Mais ces progrès demeurent incomplets : seules 40% des prises de rendez-vous en agence donnent lieu à un rappel via SMS ou email, et la prise en main des outils digitaux par les conseillers (capacité à faire une démonstration de l’appli et maîtrise du simulateur de prêt immobilier, connaissance des outils disponibles sur le site…) reste très inégale.

 

« L’optimisation de l’expérience omnicanal, plutôt qu’une action sur les canaux digitaux isolée et indépendante du canal traditionnel, apparaît bien comme le prochain défi (design de l’expérience client, change management…) pour la banque de détail française », note Sylvain Deniau, Chief Rating Officer de D-Rating.

 

 

A propos de D-Rating

 

Créée début 2017, D‑Rating est la première agence de notation de la performance digitale des entreprises.

 

D-Rating fournit à l’ensemble des acteurs marché (investisseurs, analystes financiers, gestionnaires de fonds et entreprises) une notation indépendante de la compétitivité digitale des entreprises susceptible d’impacter leur performance à moyen terme.

 

Grace à une approche innovante basée sur une méthodologie ‘data-driven’ – incluant l’analyse de plus de 700 indicateurs – D-Rating est déjà un standard dans le secteur des services financiers et est aujourd’hui engagé dans le déploiement de ses activités au niveau international et dans de multiples secteurs d’activité.

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