Performance digitale des banques de détail : néo-banques et enseignes historiques à front renversé

Updated: May 6


Dans l’histoire de la banque, 2019 restera comme l’année où les néo-banques ont dépassé les banques en ligne de première génération en nombre de clients français. Mais quand les nouveaux entrants semblaient prioriser la conquête de nouveaux clients, les banques de réseau ont mis le focus sur l’expérience client et l’élargissement de l’offre disponibles au travers de leurs canaux digitaux. Cette action de transformation crée aujourd’hui les bases d’un rebond.

A fin 2019, onze néo-banques[1] totalisaient 6,1 millions de clients (+43% en un an), contre 5,5 millions pour les sept banques en ligne observées (+15%)[2]. Cette dynamique, appuyée par des politiques tarifaires souvent très agressives, le décloisonnement des métiers bancaires via l'open-banking ou encore le maintien des taux d’intérêt à un niveau historiquement bas ont continué de peser sur les marges des acteurs traditionnels de la banque de détail.

Mais l’action de transformation que ces derniers ont engagée commence à porter ses fruits : les principales banques de réseau se mettent progressivement au niveau des banques en ligne de première génération et des néo-banques pour la qualité des parcours clients offerts par leurs sites et appli. La multiplication des services de la « banque du quotidien » accessibles en ligne doit contribuer à la fidélisation des clients et à l’amélioration des coûts de gestion ; et la digitalisation progressive d’offres plus complètes leur apporte un élément de valeur ajoutée par rapport à leurs nouveaux compétiteurs.

L’augmentation de la proportion du nombre d’enseignes auprès desquelles l’ouverture d’un compte peut se faire selon un parcours totalement digitalisé représente un bon exemple de ce focus sur l’expérience client : elle a gagné 30 points en 2 ans, pour atteindre 68% à la fin 2019.

La possibilité d’accéder à une offre de crédit à la consommation illustre, elle, l’extension progressive de la gamme de services disponibles en ligne : 61% des banques étudiées le proposent aujourd’hui, contre… 16% en 2017.

Dans une phase de basculement progressif des usages vers le mobile[3], et que le lancement de la 5G, attendu en France courant 2020 va encore accentuer, l’amélioration des scores de satisfaction obtenue par une majorité des appli bancaires représente une première reconnaissance de cette action de transformation. En 2019, l’augmentation du volume de visites mensuelles par client était d’environ 2% pour le Web et 26% pour les App.

Poursuivre sur la voie de la reconquête suppose aussi, pour les acteurs historiques, de mieux associer leurs réseaux à une expérience phygitale pleinement intégrée. L’exercice apparaît moins abouti : si plus de huit conseillers sur dix maîtrisent l’utilisation du site (85%) et de l’appli (83%) de leur établissement, seulement une agence sur deux demande l’adresse électronique d’un prospect sollicitant un rendez-vous (97% pour le téléphone) … et moins de 40% (38%) utilisent mail ou SMS pour en confirmer date et horaire.

Plus globalement, l’étude des notes moyennes recueillies sur les agences françaises (2,9), espagnoles (3,0) et belges (3,7) atteste d’une satisfaction des clients inférieure dans l’hexagone, par rapport à ce qu’elle est chez nos voisins.

Les résultats de la campagne 2019 : BNP Paribas, BPCE et Crédit Agricole en hausse

Avertissement : Dans le cadre de sa campagne de notation annuelle, D-Rating a étudié 21 enseignes sur les modules Niveau d’usage et Proposition digitale. N26, Orange Bank et Revolut n’ont pu être notées sur le module Dynamiques de transformation. En conséquence, elles ne sont pas vues attribuer de note complète.

Le lancement de Ma French Bank en cours d’exercice (été 2019) n’a pas permis de l’intégrer aux mesures.

La volonté de mieux refléter les forces en présence au sein du paysage bancaire français a conduit, enfin, à privilégier une présentation par groupes plutôt que par enseignes.

Portés par une bonne dynamique de transformation, trois groupes voient leur note s’améliorer en 2019 : BNP Paribas, le seul à atteindre la note BBB+, ainsi que BPCE et Crédit Agricole avec une note BBB.

Des progrès sont prévisibles pour ces trois groupes pour la période à venir. Leur performance en matière d’expérience client se rapproche (voire dépasse sur certains aspects) les meilleurs standards des néo-banques (N26, Revolut ou Orange Bank).

Trois groupes restent stables : Société Générale et Arkéa (BBB- pour tous les deux) ainsi que La Banque Postale (BB+)

Le groupe Société Générale est pénalisé par la faible performance digitale de Crédit du Nord mais bénéficie d’un score élevé de Boursorama Banque en matière d’expérience client. Le réseau Société Générale apparait dans le marché en matière d’offres et de fonctionnalités, mais s’inscrit en dessous de la moyenne en termes de parcours client et de niveau d’adoption digitale par ses clients.

Arkéa se distingue par un fort niveau d’adoption du canal Web par ses clients. Sa proposition digitale se situe dans la moyenne mais le groupe est pénalisé par un manque de fiabilité du parcours d’ouverture de compte. Le site du Crédit Mutuel de Bretagne obtient le meilleur score en matière de Cybersécurité.

La Banque Postale peine à progresser pour intégrer la catégorie des Digital Transformers. Sa performance en matière de proposition digitale et de dynamique de transformation reste sensiblement en dessous de la moyenne.

Trois groupes connaissent une baisse en 2019 : ING France (note BBB), HSBC France (note BB) et Crédit mutuel (note BB)

Pour ING France, nous constatons en 2019 une chute de performance en matière d’expérience client. Par contre, la forte dynamique de transformation interne que nous avons observée pourrait contribuer à renverser la situation.

De faibles performances en matière d’expérience client et de dynamique de transformation n’ont pas, à ce stade, de conséquences perceptibles sur le niveau de satisfaction des clients du Crédit Mutuel. Nous percevons ici un risque important de décrochage à moyen terme, en lien avec l’évolution générationnelle des clients.

Nous constatons une baisse de la performance de HSBC France sur l’ensemble des trois volets d’analyse de D-Rating.

Perspectives : les enjeux-clés de 2020, et au-delà

D-Rating a identifié cinq facteurs-clés qui devront être intégrés dès 2020 dans les plans de transformation poursuivis par les groupes bancaires :

  • Le lancement commercial de la 5G, qui sera effectif avant la fin de l’année dans cinq à dix métropoles françaises, et va accentuer le basculement des usages vers le « mobile only », contraignant les banques à poursuivre l’optimisation de l’expérience proposée sur smartphones ou tablettes. Lors de la campagne 2019, 19% des sites Web étudiés n’étaient pas complètement responsives et, à ce titre, incapables de gérer dans des conditions satisfaisantes une connexion en mobilité,

  • Les progrès enregistrés dans le domaine de l’Intelligence Artificielle permettront d’accentuer la personnalisation du service proposé. Ils permettront aussi d’automatiser certains outils ou process de communication avec les clients. En 2019, déjà, la mise en place de chatbots permet aux banques de répondre de façon pertinente et en moins d’une minute à près d’un message sur cinq (4% en 2017).

  • Le développement rapide de l’usage des assistants vocaux sur les smartphones et tablettes fera rapidement de la capacité de pilotage des sites et applications par la voix un must have. Il offre aussi aux banques la possibilité de se distinguer dans l’accessibilité offerte aux personnes malvoyantes, ou à celles maitrisant difficilement l’écriture.

  • L’intégration de nouveaux modes d’authentification (fingerprinting, reconnaissance vocale, reconnaissance oculaire…) permettra d’améliorer la sécurité offerte aux clients sans faire peser de nouvelles contraintes en termes d’expérience utilisateur.

  • Les politiques publiques en faveur du développement durable constitueront une incitation supplémentaire à la dématérialisation de la relation avec les clients, et à la mise en place de solutions d’archivage complémentaires (cloud sécurisé…). La loi relative à "la lutte contre le gaspillage et à l'économie circulaire" définitivement adoptée ces derniers jours prévoit déjà la fin des tickets de caisse pour les transactions d’un montant inférieur à 30€.

Ces éléments seront, notamment, intégrés dans la revue de méthodologie annuelle que D-Rating conduira au premier trimestre 2020, et certains verront leur poids renforcé dans la notation.

Pour D-Rating, 2020 verra par ailleurs l’accélération de son développement international :

  • L’ensemble des leaders de la banque européenne y sera intégré, permettant aux analystes financiers et aux gestionnaires de portefeuilles de disposer d’une vision complète des acteurs qu’ils évaluent au quotidien.

  • D-Rating y ajoutera l’étude de quelques « champions numériques » de la banque (ou perçus comme tels) européens, permettant ainsi de les comparer avec leurs concurrents directs : quels écarts, entre Marcus by Goldman Sachs et Barclays (UK) ? AKBank (Turquie), mBank (Pologne), BBVA (Espagne) sont-elles vraiment des banques modèles en termes de digital ?

Contact presse :

Juliette Giraud, Chargée de communication et relations presse

juliette.giraud@d-rating.com

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[1] Anytime, C-Zam, Lydia, Ma French Bank, Monese, Morning Bank, N26, Nickel, Orange Bank, Qonto, Revolut

[2] Axa Bank, BforBank, Boursorama, Fortuneo, Hello Bank !, ING Direct, Monabanq

[3] 77% des Français sont aujourd’hui équipés de smartphones, et 94% les utilisent quotidiennement (source : ARCEP/CREDOC)

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